Почему люди принимают решения, о которых жалеют

Бывает, что среди множества продуктов в магазине люди выбирают тот, что видели в рекламе. Или отказываются лететь на самолете, потому что в новостях мелькают кадры авиакатастроф. В этих случаях на принятие решений влияют эвристики — один из простых способов думать.

Эвристики — это ментальные правила, которые помогают мозгу быстро и легко принимать решения. При этом он как бы уменьшает количество фактов, которые нужно обдумать, и упрощает их — так на решение тратится меньше времени и сил, а значит, мозг молодец: он сэкономил энергию и выполнил задачу. Но часто из-за неверной интерпретации эвристики приводят к ошибкам.

Наиболее известные эвристики — это эвристики репрезентативности, привязки, аффекта, доступности.

Эвристика репрезентативности — человек делает выводы только на основе представления о том, каким должен быть другой человек или объект. Например, тихого человека легче принять за библиотекаря, чем политика, а после серии неудач люди ожидают, что обязательно выиграют. Эта эвристика не учитывает реальность и индивидуальность каждого случая.

Привязки — люди цепляются за число, которое первым попалось на глаза или всплыло в памяти. Человек хочет купить кольцо, бюджет — 5000 рублей. На глаза попадается украшение за 8000 рублей, красивое, но дорогое; а рядом акция на другое кольцо — 6000 рублей вместо 8000. Это всё еще больше бюджета, но теперь второе кольцо из-за сравнения цен кажется дешевым. Эту ошибку восприятия используют маркетологи в акциях типа «990 рублей вместо 1000 рублей» или «не больше 5 кг в одни руки». Новая цена кажется привлекательной, а ограничение по количеству повышает значимость продукта.

Аффекта — заставляет думать сердцем, а не головой, то есть на выводы и решения влияют эмоции. Например, если первое свидание провалилось, то вряд ли пара встретится снова: впечатление испорчено. Этические убеждения вегетарианцев сильнее аргументов о пользе белка в мясе, а борцов за экологию мало волнует, что ядерная энергетика дешевая.

Доступности — верным кажется то, что легче всего вспоминается. Например, если слышали, что подруга пользуется кремом «Волшебные чудеса», то в следующий раз в магазине рука сама потянется его купить, потому что мозг помнит — подруга пользуется и выглядит неплохо.

В этом тексте мы расскажем об эвристике доступности: как именно она заставляет совершать необдуманные покупки и делать неправильные выводы.

Как люди принимают решения и при чём тут эвристики

Как люди делают выбор и какую роль в этом играют эмоции, изучает специальная наука — нейроэкономика, или нейробиология принятия решений. Один из ее основателей, американский психолог и лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман, изучал поведение людей во время решений и описал эвристики и другие ошибки — когнитивные искажения, которые в это время появляются. Он предположил, что человек, чтобы принять решение, пользуется двумя системами — 1 и 2.

Когда люди руководствуются интуицией или эмоциями, информацию обрабатывает система 1. Когда берут мышление под контроль, анализируют и подвергают информацию критике, включается система 2.

Системы непохожи друг на друга.

Человеку нужны обе системы: чтобы уравновесить время и силы, которые затрачиваются на принятие решений, включается то одна, то другая. В книге «Думай медленно, решай быстро» Канеман приводит такие примеры работы систем:

Но именно в системе 1 появляются эвристики. Это происходит из-за того, что мозг обрабатывает информацию на автопилоте и практически не тратит время на обдумывания. Но иногда эвристики приводят к неправильным решениям.

Эвристика доступности мешает оценивать факты

При эвристике доступности человек принимает решения по памяти: опирается на недавний опыт или яркие впечатления, а не проверяет факты.

В итоге в принятии решения участвует только маленький процент информации:

яркие события — участие в ДТП запомнится больше, чем статистика о них;

недавние события — реклама или заголовки в СМИ;

частые события — то, что на слуху, приходит на ум первым.

Это мешает делать осознанный и правильный выбор в разных сферах.

Покупки. Покупатели часто выбирают товар в магазине по бренду, с которым знакомы: он кажется лучше, даже если о его качестве ничего не известно. Для этого бренды придумывают запоминающиеся образы, будь то парочка из M& M’s или новогодний грузовик Кока-Колы.

В Хьюстонском университете решили выяснить, что людям нравится больше — Кока-Кола или Пепси. В исследовании участвовали 67 человек. Их помещали в томограф и давали пробовать то один напиток, то другой и фиксировали реакцию мозга. Когда люди не знали, где Пепси, а где Кола, предпочтения были примерно одинаковыми. Но когда участники знали бренд, активизировались участки мозга, которые отвечали за воспоминания и ассоциации, и это мешало воспринимать информацию в чистом виде. В итоге Кока-Кола победила.

Деньги. Эвристика доступности влияет на решения инвесторов о продаже или покупке акций. Трейдеры склонны покупать акции компаний, о которых чаще говорится в новостях или рекламе. В исследовании инвесторам Малайзии и Пакистана задавали вопросы, чтобы оценить насколько они склонны опираться на эвристику доступности в торгах. Вопросы были такими:

• Вы слышали от друга, у которого чутье на акции, что нужно инвестировать в компанию АБВ. Купите ли вы ее бумаги?
• На деловой встрече с представителями IT-компании вы встретили своего друга, который был отличником в школе по математике. Вы согласны, что все успешные математики идут в IT-сферу?
• Представьте, что вы работаете в IT-компании. Считаете ли вы, что инвестиции в IT-сферу принесут высокую прибыль?

Инвесторы согласились с этими утверждениями, эвристика доступности сработала: они не усомнились в успехе сферы, где сами работают, или поверили другу без проверки фактов о финансовых успехах компании АБВ.

Это работает и в бизнесе. Многие начинают бизнес только потому, что у кого-то получилось — без исследований рынка, отрасли, бизнес-плана и других нужных при запуске стартапа вещей.

Новости. СМИ и то, как они преподносят информацию, влияют на восприятие мира. Наиболее распространенный пример — страх перед полетами: кажется, что в авиакатастрофах погибает больше людей, чем в других авариях, потому что они массово освещаются во всех СМИ, а кадры новостей отпечатываются в мозгу. То же самое с акулами: новость, что акулы подплыли к берегу на каком-нибудь курорте, сразу рисует в воображении сцены из фильма «Челюсти» — даже если это одна маленькая акула и та, что не нападает на людей.

Медицина. Из-за эвристики доступности врачи могут ставить неверные диагнозы на основе опыта. Если врач уже сталкивался с похожими симптомами, он может сделать неправильные выводы.

Среди студентов-медиков провели небольшое исследование, в нём участвовали 128 человек. Студенты старших курсов клинической практики отвечали на три вопроса когнитивного теста, который помогает определить способность переключаться между системами 1 и 2. Почти половина студентов полагалась на систему 1: ответили быстро, но неправильно. Исследование ничего не говорит о профессионализме будущих врачей, но показывает, как важно анализировать каждый конкретный случай, а не поддаваться обманам мозга — особенно в диагностике.

Другое исследование провели среди ординаторов первого и второго курса, чтобы понять, как они ставят диагнозы. Второкурсники чаще ориентировались на предыдущий опыт, а не на логику и дополнительные исследования, но не всё так однозначно: в экстренных ситуациях эвристика может помочь. Когда времени на решения мало, а информации недостаточно, именно прошлый опыт и быстрые выводы с помощью эвристики доступности помогают врачам ставить диагнозы правильно.

Успех. После новостей о крупных выигрышах, люди чаще покупают лотерейные билеты в надежде выиграть. Причина — яркое впечатление: люди, которые выиграли в лотерею, решили свои финансовые проблемы, купили дорогую машину или дом.

Другой пример — эффектные фотографии блогера после новой диеты или косметической процедуры. Мозгу этой информации может быть достаточно, чтобы принять решение, что надо сделать так же, хотя нужно изучить риски, посмотреть противопоказания, прочитать отзывы. Что подошло одному человеку — может быть вредно для другого.

Искажениям можно противостоять

Решения, принятые с помощью эвристики доступности, могут стоить денег или здоровья. Неправильно выбранные лекарства или косметические процедуры могут навредить, а купленные по совету знакомого акции — упасть в цене.

Чтобы не попасться на уловку мозга, нужно развивать критическое мышление, а еще — больше отдыхать и правильно питаться.

Критическое мышление помогает обдумывать решения, а не брать первое, что пришло в голову. К основным навыкам критического мышления относят внимательность, любопытство, уверенность в себе, логику и непредубежденность. Конечно, сразу стать уверенным в себе и критичным к фактам не получится — придется много читать, общаться с людьми и изучать разные точки зрения, определять причину и следствие, выстраивать связи между событиями, собирать информацию. Чтобы не опираться на память или впечатления, нужно знать больше о том, что вам интересно.

При стрессе мозгу сложно обдумывать решения. Стресс зачастую вызывают усталость и голод, поэтому важно больше отдыхать и сбалансированно питаться, чтобы дать мозгу силы проверять факты и оценивать их, а не брать первое попавшееся решение.

Это простые советы, но на то, чтобы научиться им следовать, могут уйти годы и масса сил. Развитие критического мышления — и вовсе тема отдельной статьи, а чтобы внедрить привычку есть овощи или спать по восемь часов, придется здорово постараться. Возможно, в этом помогут наши тексты.