Баннерная слепота: почему мы перестали замечать рекламу

Кратко. Мы не замечаем рекламу из-за избирательности внимания. Со временем мы научились игнорировать все, что хотя бы отдаленно напоминает рекламу, чтобы эффективнее решать свои задачи. 

Подробнее. Рекламы с каждым годом становится все больше, а замечаем мы ее все меньше — такая вот ирония. Мы настолько преисполнились в игнорировании надоедливых объявлений, что буквально блокируем все, что хоть немного напоминает рекламу, — чаще всего это крупные баннеры с броским шрифтом и яркими картинками. Ученые называют этот феномен баннерной слепотой.

Мы воспринимаем и обрабатываем далеко не всю информацию, которую получают наши органы чувств, иначе мы просто сошли бы с ума от сенсорной перегрузки. Наше внимание избирательно: мы можем сосредоточить его только на том, что нам нужно для достижения цели. Как раз эта избирательность внимания и считается основным механизмом баннерной слепоты. 

В Интернете элементы сайта и различные фрагменты контента борются за наше внимание не на жизнь, а на смерть. Чтобы эффективно выполнять свои задачи и не отвлекаться на рекламу казино, люди научились обращать внимание на «элементы-помощники» — панели навигации, окна поиска, заголовки — и игнорировать то, что отвлекает. 

Чтобы быстрее распознавать полезный и бесполезный контент, внимание формирует определенные «шаблоны» того, как он выглядит и где находится. Например, мы склонны считать рекламой и игнорировать то, что обладает такими особыми приметами:

Кстати, все, что находится близко к реальной рекламе, тоже попадает под раздачу. Так устроены законы восприятия, что находящиеся рядом элементы объединяются. Поэтому, как только мы распознали рекламу, все, что было рядом с ней, тоже перестает для нас существовать. 

Обнаружили баннерную слепоту еще в 1997 году. Исследователи провели эксперимент: создали сайт и просили участников найти на нем определенную информацию. Ее специально поместили на самой выдающейся части страницы — на ярком анимированном баннере, который, казалось бы, невозможно было пропустить. Тем не менее участники так и не обратили на баннер внимание или посмотрели на него лишь в последнюю очередь.

Неужели хитрые маркетологи до сих пор не придумали, как разуть нам глаза и заставить увидеть рекламу? На самом деле они постоянно придумывают что-то новое, но наше внимание хитрее, и оно каждый раз адаптируется и блокирует новые формы рекламы. В основном советы по преодолению баннерной слепоты сводятся к тому, чтобы не делать рекламу слишком «инородной» на фоне остального контента и тестировать новые формы объявлений.

Неприятность баннерной слепоты для «ослепленных» заключается в том, что мы можем неосознанно игнорировать что-то важное — то, что наше внимание автоматически отметило маркировкой «реклама». Из-за этого мы долго ищем на сайте то, что находится у нас перед носом. 

Однако уже само знание о феномене баннерной слепоты может нам помочь. Достаточно помнить об этой ловушке внимания и намеренно обратить его туда, где, как нам кажется, нет ничего интересного.