Эффект анкорирования

23.11.2023

1221

В пятницу после работы Маша решила зайти в магазин рядом с офисом. Там она заметила, что цены на продукты гораздо выше тех, что в супермаркете у ее дома. Совершать покупки Маша не стала — это решение было вызвано тем, что она ориентировалась на цены в уже знакомом ей магазине. Они послужили своеобразным якорем в принятии решения.

Что такое эффект якоря

Эффект анкорирования, или якоря, — разновидность когнитивного искажения, при которой первая полученная информация будет влиять на дальнейшее суждение или решение.

Якорь моделирует поведение человека и может влиять на его дальнейшие действия. Такой психологический прием широко используется в разных областях нашей жизни, но особенно часто в маркетинге, переговорных процессах, психологии и экономике.

Как выявили эффект якоря

В одном эксперименте участников разбили на две группы и раскрутили при них колесо фортуны с числами от 0 до 100. В первом случае выпало число 10, во втором — 65. После этого каждой группе задали вопросы, а потом анализировали ответы:

Группа 1. Вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше 10% или меньше?». Усредненный ответ — 25.
Группа 2. Вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше 65% или меньше?». Усредненный ответ — 45.

Как итог, люди, которые не знали правильного ответа, сделали свой выбор на основе случайного числа, которое они увидели на колесе фортуны.

В другом эксперименте школьников также разделили на две группы, для каждой из них на доске написали школьный пример. Участников попросили за пять секунд интуитивно прикинуть произведение чисел на доске:

Группа 1. Пример нисходящей последовательности: 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. Усредненный ответ — 2250.
Группа 2. Пример восходящей последовательности: 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8. Усредненный ответ — 512.

В результате начальные числа в последовательности повлияли на конечный результат. Итоговый результат был больше, если последовательность начиналась с больших чисел. А правильный ответ — 40 320.

Что влияет на эффект якоря

Эффект якоря может быть:

Внешний — когда решение основывается на эталонном значении, предоставленном извне или другими людьми. Например, вы пришли в автосалон, где в первом ряду стоят дорогие машины, а уже за ними автомобили с ценой чуть меньше. И в сравнении с первыми вам покажется, что покупка автомобиля из дальнего ряда очень выгодная. Притом что такая цена на них изначально неоправданна.
Внутренний — убеждения, предрассудки и ментальные рамки, созданные человеком на основе собственного опыта. Например, запах мандаринов и елки ассоциируется у нас с Новым годом.

Эффект якорения оказывает существенное влияние на наши повседневные решения и восприятие мира, будь то воздействие внешних факторов или влияние личного опыта.

На эффект якоря влияют такие факторы:

Якорное значение, когда потребители решают, является текущая цена покупки разумной или нет. Они берут предыдущую цену в качестве эталонного значения.
Уверенность в себе. Неуверенным людям трудно принять решение. Они склонны долго обдумывать, используя логические рассуждения. Это может помочь распознать якорь.
Ограниченное время. Когда люди не ограничены во времени, они тщательнее анализируют и могут различить якорное значение.

Интересно, что эффект якоря не устраняется полностью, даже когда испытуемые предупреждены о необходимости избегать его и быть более внимательными.

Где используют

Мы не ошибемся, если скажем, что эффект якоря встречается повсеместно. Внутренние и внешние навязанные установки сопровождают нас всю жизнь.

Маркетинг

Эффект якоря в маркетинге помогает увеличить количество лояльных клиентов и общий объем продаж.

Потенциальные покупатели с большей вероятностью согласятся на завышенную цену, если им сначала предложить более высокий якорь. Напротив, если якорь низкий, люди будут ожидать, что товары и услуги обойдутся дешевле, чем они есть на самом деле.

Например, в магазине большим шрифтом будет написана старая цена, а под ней мелким — новая меньшая стоимость. В первую очередь вы обратите внимание на крупный шрифт, и относительно этой цены вы решите, что покупаете выгодно.

Переговоры

Представьте, что вы хотите обсудить с начальником зарплату. Исследования показывают, что преимущество имеет тот, кто первым предложит свои условия.

Вы называете цифру, которая становится якорем, и дальнейшие встречные предложения будут основываться на ней. Это ставит вас в выигрышное положение.

Медицина

Эффект якоря может быть связан не только с цифровыми значениями.

Например, он влияет на способность врача диагностировать заболевание. Его первое впечатление о симптомах может стать опорной точкой, влияющей на все последующие заключения.

Эффект якоря устойчив и широко распространен в том числе при вынесении приговора в зале суда, при ценообразовании и даже при оценке вероятности начала ядерной войны.

Как противостоять

Несмотря на то, что эффект анкорирования очень устойчив, вот несколько способов уменьшить его:

не торопитесь с принятием решений;
попытайтесь найти аргументы, почему якорь не является разумным ориентиром;
выясните, в какие моменты вы особенно уязвимы, чтобы в этом случае взять ситуацию под контроль.

Вывод

Эффект анкорирования сопровождает нас повсюду: на работе, в магазине, дома. Он может подтолкнуть нас к неправильным суждениям и разочарованию.

Чтобы принять взвешенное решение, без оглядки на якоря, не торопитесь, поищите информацию, взвесьте все за и против. Так влияние эффекта анкорирования можно уменьшить.