Правда ли, что реклама лекарств бывает незаконной?

В рекламе часто используют формулировки с обещаниями и гарантиями, а рекламные баннеры с чудодейственными средствами, «которые есть в каждой аптечке», стали узнаваемым мемом. Но одно дело рекламировать чудо-печку или самый вкусный шоколадный батончик и совсем другое — лекарства, которые могут серьезно повлиять на здоровье. Поэтому в 2018 году юристы и фармацевтические компании договорились с Федеральной антимонопольной службой (ФАС), как в рамках закона допустимо рекламировать лекарства, и подготовили рекомендации. Хорошую и плохую рекламу лекарств сегодня и разберем.

Почему мне важно это знать?

Каждый из нас — потребитель. Все мы время от времени чем-то лечимся и видим рекламу. Но критическое мышление может дать сбой, а где-то эмоции могут взять верх над здравым смыслом, и тогда легко повестись на пустышку из-за красивой упаковки или даже купить то, что здоровому человеку вообще не нужно, например поливитамины. В США, согласно исследованиям, на импульсивные покупки каждый тратит около 5400 долларов в год, а свежий метаанализ поведения 75 тысяч покупателей показал, что людей на необдуманные решения толкает целый ряд факторов. Лекарства тоже продвигают на рынке, поэтому, если знать требования к рекламе и зачем они нужны, будет сложнее обмануться. Предупрежден — значит вооружен.

Не, ну это бан

Рекламировать можно только безрецептурные лекарства. Вот что говорится в рекомендациях.

Никаких намеков, что:

• вы болеете;

• к врачу идти не обязательно (ведь есть таблетка!);

• средство полезно даже тем, кто здоров.

Никаких заявлений, что:

• средство точно поможет;

• средство лучше других;

• это БАД (нельзя выдавать настоящее лекарство за добавку);

• средство безопасно и эффективно потому, что «натуральное» и излечит вас «силой природы»;

• какой-то конкретный человек вылечился благодаря этому лекарству.

А еще нельзя:

• благодарить аудиторию за использование лекарства;

• ссылаться на клинические исследования: они нужны для регистрации всех лекарств;

• обращаться к несовершеннолетним.

Для рекламы БАДов требования немножко отличаются:

• нельзя побуждать потенциальных покупателей отказываться от здорового питания;
• нельзя выдавать добавку за лекарство;
• можно ссылаться на научные исследования, но не так, чтобы это выглядело рекомендацией к применению;
• в любом виде рекламы нужно сообщить, что продукт не является лекарственным средством, — напечатать, проговорить, пустить в виде бегущей строки в видеоряде.

Как можно и как нельзя

Давайте разберем по полочкам пример «плохой» рекламы, чтобы понять, как же на практике нарушаются эти рекомендации.

Первая же фраза «уменьшает риск инфарктов и инсультов» манипулятивная: если что-то «уменьшает риск», значит, похоже, его нужно принимать постоянно, иначе риск инсульта снова повысится, а этого никто не хочет. Сразу же под изображением упаковки заявляют, что средство «100% натуральное», еще и в одном предложении с предполагаемым эффектом. Противопоставление «в отличие от обычных лекарств», которое идет сразу следом, намекает на то, что лекарство лучше других «обычных» или более эффективно — по тексту, за счет своего «натурального» состава. Наконец, производитель утверждает, что таблетки «избавляют» от головной боли, то есть заявляет, что они точно помогут.

А вот реклама, созданная по правилам:

А вот реклама биодобавок.

Врач рассказывает историю собственного излечения, что противоречит рекомендациям ФАС

Я увидел рекламу, которая нарушает рекомендации. Что делать?

Если вы хотите добиться справедливости, то можно обратиться в антимонопольную службу. Для этого нужно составить вот такую жалобу и предъявить доказательства: запись телеэфира или экземпляр газеты, где была незаконная реклама. Заявление рассматривают в течение месяца, иногда — двух. Если ФАС согласится с вашими доводами, то производителя ждет штраф от 100 до 500 тысяч рублей, а рекламу запретят.