Как понять, что рекламе таблеток или шампуня нельзя верить

Задача рекламы — сделать так, чтобы нам хотелось купить товар. А значит, не всегда стоит верить хвастовству премиями за лучший продукт и фразам вроде «на 96% меньше ломкости». Рассказываем, как проверить такие заявления.

Что такое правильная реклама

В рекламе нельзя просто так заявить, что продукт компании лучше других. Для этого нужны доказательства: социологические опросы, маркетинговые исследования рынка, научные статьи и эксперименты. Признаки недобросовестной рекламы описаны в законе «О рекламе» и законе «О защите конкуренции». Вот чего делать нельзя:

• сравнивать свои товары с конкурентами — употреблять слова вроде «лучший», «номер один», «главный»;
• вводить потребителей в заблуждение — создавать ожидания, которые не соответствуют реальным свойствам товара;
• распространять ложные сведения, которые могут навредить репутации конкурента, например, утверждать, что в аптеке «Живика» — самые низкие цены.

За соблюдением законов о рекламе следит федеральная антимонопольная служба. ФАС может сама начать разбирательство, если увидит рекламу с нарушениями, или отреагировать на жалобу потребителей и конкурентов. За нарушения закона о рекламе предпринимателям грозит штраф: до 500 000 рублей для компании и до 20 000 рублей для директора или ИП.

У рекламы лекарств есть свои правила. Производитель не может гарантировать эффективность препарата и отсутствие побочных действий, ссылаться на рекомендации специалистов, обещать полное выздоровление.

В рекламе лекарств нельзя использовать образ врача — белый халат, стетоскоп или сказочных героев вроде доктора Айболита. Образ врача может быть в рекламе медицинских услуг, например клиники, или в рекламе для медработников — материалах на семинарах и конференциях. А еще рекламировать можно только те препараты, которые продаются без рецепта.

Чтобы избежать штрафа, рекламные заявления должны быть подкреплены исследованиями. Однако с рекламой лекарств всё сложнее. Все средства перед выходом на рынок должны проходить испытания, поэтому нельзя ссылаться на то, что эффективность препарата была клинически доказана. ФАС считает это нарушением, потому что факт проведения обязательных для всех препаратов исследований не означает, что одно лекарство лучше другого. Поэтому производители лекарств чаще ссылаются на премии и отзывы потребителей.

Как проверять рекламные обещания

В идеале, когда компания ссылается в рекламе на исследование, его должен проводить не производитель товара, а сторонняя компания. Сама ссылка на исследование должна быть четко видна, а не располагаться где-то внизу экрана мелким нечитабельным шрифтом. В исследовании или испытании должно быть как можно больше конкретики — по какому критерию оценивали товар и в чем он измеряется.

Однако компании чаще стараются обойти закон о рекламе. Например, пишут слово «пожалуй», чтобы снять ответственность.

Рекламы много, и антимонопольная служба может не успеть оперативно отреагировать на все нарушения. Поэтому покупателям полезно самим оценивать рекламные заявления.

Иногда реклама настолько странная, что сразу вызывает вопросы. Например, салон для кудрявых предоставляет услуги «Стопкоронавирус» и «Восстановление структуры волос от Нобелевских лауреатов».

В некоторых рекламных роликах ссылаются на премии, но здесь тоже не все так просто. В рекламе противовирусного средства Кагоцел заявляют, что специалисты признали препарат лучшим противовирусным средством.

Награды — это хорошо, однако, чтобы препарат признали эффективным, нужно проводить исследования, а не устраивать голосования и оценивать громкость аплодисментов. В случае с кагоцелом, который был зарегистрирован в 2003 году, клинические испытания безопасности препарата начали только в 2019 году, а результаты станут известны в декабре 2021-го. Препарат можно считать «выбором специалистов», но не всех, а тех, которые голосовали в указанных премиях. Выводы об эффективности кагоцела можно будет делать после публикации результатов исследования. А пока про кагоцел можно почитать в расстрельном списке препаратов.

В рекламе другого противовирусного препарата — эргоферона — есть отметка «Лучшие из лучших, марка N1».

Эффективность эргоферона не доказана. В препарате небольшая концентрация действующего вещества, главный наполнитель — моногидрат лактозы, или молочный сахар. Такой состав характерен для гомеопатических средств, а у них не может быть доказанной эффективности. Если посмотреть на сайт эргоферона, можно найти раздел «проверено мамами», а вот проверки экспертами там нет.

Чтобы понять, врет ли производитель, иногда достаточно просто прочитать, что кроется за звездочкой.

Есть и примеры, которые кажутся хорошими. Так, компания «Кимберли-Кларк», которая выпускает бренд «Клинекс», заявляет, что бумажные полотенца — самый гигиеничный способ сушки рук. И подтверждает это исследованиями клиники Мэйо и данными ВОЗ. Компания не нарушает закон о рекламе, потому что не говорит о том, что именно их салфетки — самые гигиеничные, а лишь обосновывает ценность своего продукта. Однако, если изучить исследования, на которые ссылается компания, оказывается, что часть выводов в рекламе отсутствует. Например, о том, что гигиеничность бумажных полотенец оправдана в здравоохранении и пищевом производстве, но не так уж и важна дома. Поэтому, даже когда рекламный кейс кажется удачным и базируется на научных данных, стоит внимательнее присмотреться к исследованиям и доказательствам, которые приводит производитель.